artikel

Maarten de Vos over het hoe en waarom van de Dynamo Experience winkels

Ondernemen 5617

Maarten de Vos over het hoe en waarom van de Dynamo Experience winkels
In de ogen van Maarten de Vos zijn ondernemers verenigd in de Dynamo Retail Group belangrijke wapenbroeders voor de leveranciers in de strijd om hun marktpositie te versterken.

Spelers als Stella en Amslod groeiden in 2018 twee keer zo hard als de vakhandel. Gevestigde merken antwoorden er ook op met een rechtstreekse klantbenadering. Maarten de Vos, directeur van Dynamo Retail Group: “Wij moeten onze merken meer stabiliteit bieden. Dat kunnen we met onze experience winkels.”

Op tafel ligt een Gfk-overzicht met de ontwikkelingen van de marktaandelen van de verschillende merken. Vergeleken met een jaar eerder daalde in 2018 het marktaandeel van een aantal grote merken.

Bedrijven als Stella groeien twee keer zo hard als de rest

Maarten de Vos, directeur van de Dynamo Retail Group, de organisatie achter de formules Bike Totaal en Profile: “de grootste groei zit in de categorie ‘overige kanalen’ met merken als Stella die rechtstreeks aan de eindklant verkopen. Zij zagen hun marktaandeel van 17% in 2017 groeien naar liefst 23% in 2018. Absoluut gezien groeien ze twee keer zo hard als de rest. En ze worden ook steeds meer een concurrent voor de bestaande merken en dus voor de vakhandel omdat ze ook gaan servicen, onderhouden en eigen winkels openen.”

U maakt zich zorgen?

“Zorgen is een groot woord, maar ik vind wel dat we alert moeten zijn. Je kunt de groei van Stella en Amslod en de versnippering van het merkenaanbod laten gebeuren, maar er ook antwoord op hebben. Ik heb er liever een antwoord op: allereerst een betere relatie met onze contractleveranciers, de A-merken, en daarnaast de opzet van experience winkels.”

Het interview gaat verder onder het kader.

Dynamo Retail-ondernemers doen het erg goed

De Dynamo Retail Group-ondernemers doen het erg goed in de markt. Waar de vakhandel in 2018 11,6% (bron Gfk) meer fietsen verkocht, groeiden de Bike Totaal- en Profile-ondernemers bijna twee keer zo hard. Wanneer het gaat over e-bikes is de groei +38,2% voor de twee formules van Dynamo Retail Group versus +18,8% voor de vakhandel.

 

Merkversnippering voorkomen essentieel

Leveranciers willen de markt meer naar hun hand zetten met minder dealers, een sterkere positie op de winkelvloer en eigen experience centers. De Vos plaatst hier vraagtekens bij. “Het sturen op ‘meer omzet met minder dealers’ werkt juist merkversnippering in de hand. De concurrentie tussen de merken versterkt, waardoor de innovatiekracht onder druk komt te staan en verdere consolidatie volgt.” De Vos ziet dat dergelijke acties als een boemerang terugkomen en uiteindelijk juist in het voordeel werken van merken als Stella.

Brothers in arms met de A-merken

In de ogen van Maarten de Vos zijn ondernemers verenigd in de Dynamo Retail Group belangrijke wapenbroeders van de leveranciers in de strijd om hun marktpositie te versterken. “Met onze schaalgrootte, ondernemerschap en onze relatie met de klant kunnen wij veel beter dan leveranciers de aansluiting maken tussen vraag en aanbod. Aan de basis staat een bestendige samenwerking met onze contractleveranciers. We moeten eenduidig communiceren richting de markt.”

Tweede ‘wapen’ om merkversnippering een halt toe te roepen is de opzet van experience winkels. Waar komt dat idee vandaan?

 

“Toen de grote merken startten met experience centers krabden wij ons achter de oren. Het is toch veel logischer dat wij in plaats van de fabrikant zo’n experience winkel hebben.
Hiermee kunnen we de klant ons complete palet aan producten presenteren en mensen kennis laten maken met alle merken, typen en maten fietsen.
Je biedt de klant de ultieme koopbeleving en hebt ook een direct antwoord op de experience centers van de nieuwe aanbieders op de markt.”

Het interview gaat verder onder de foto.

Maarten de Vos: “Het is niet heel aannemelijk dat klanten van één van de winkels voortaan naar de experience winkel gaan voor hun aankopen en onderhoud. Met de experience winkel bieden de gezamenlijke ondernemers de klanten heel duidelijk een plus in de vorm van een – verderop gelegen – winkel waar ze het complete assortiment kunnen bekijken en alle fietsen kunnen testen.

Desondanks liet de opstart van de eerste experience winkel nog tot begin dit jaar op zich wachten.

“We wilden nadrukkelijk geen nieuwe winkel in een gebied zetten, maar een bestaande goedlopende winkel omtoveren tot experience winkel. Die kans bood zich eind vorig jaar aan toen inkooplid Peter Terlouw in Barendrecht zijn winkel besloot te verkopen. Hiermee hebben we gelijk een pilot in een dichtbevolkt gebied met veel Bike Totaal en Profile winkels.”

We zijn nu ruim drie maand verder na de bekendmaking dat de winkel van Terlouw zou worden overgenomen. Hoe hangt de vlag er bij?

We wilden nadrukkelijk geen nieuwe winkel in een gebied zetten

“Nadat Peter Terlouw en wij als Dynamo Retail Group een intentieverklaring hebben getekend, zijn we met de ondernemers om tafel gegaan en hebben we het idee uitgelegd. Het merendeel van de ondernemers zag het zitten en tekende de intentieverklaring. Inmiddels is de winkel van Terlouw gekocht en worden de formule-ondernemers die willen participeren met terugwerkende kracht per 1 januari 2019 eigenaar. Vorige eigenaren Peter Terlouw en Marc Kranendonk blijven tijdelijk bedrijfsleider, want we willen eerst leren van de winkel.”

Alle ondernemers investeren evenveel in de experience winkel?

“Ja, ongeacht de afstand van de eigen winkel tot de experience winkel en ongeacht de grootte van de eigen zaak. Elke ondernemer heeft evenveel zeggenschap.”

Wat als je als ondernemer in het gebied zit maar niet deelneemt in de experience winkel?

“Je bent als ondernemer helemaal vrij in je besluit, maar je kunt wel profiteren van de experience winkel. Het zal een regiofunctie krijgen voor alle aangesloten ondernemers uit die regio.”

Zijn de deelnemende ondernemers niet bang dat ze hun klanten zien wegvloeien richting de experience winkel waar naast verkocht ook wordt onderhouden?

“Omdat we iets unieks neerzetten, zijn er natuurlijk de nodige vragen. Het Roland Berger-onderzoek toont echter aan dat consumenten liefst kopen bij een winkel binnen een straal van 10 kilometer. Voor onderhoud willen ze een werkplaats binnen 5 kilometer. Verder weten we dat door onze winkels 90% van de omzet wordt gehaald binnen een straal van 15 minuten van de winkel.”

Het interview gaat verder onder de foto.

Maarten de Vos: “Het sturen op ‘meer omzet met minder dealers’ werkt juist merkversnippering in de hand. De concurrentie tussen de merken versterkt, waardoor de innovatiekracht onder druk komt te staan en verdere consolidatie volgt.”

Ondernemers dichtbij de experience winkel hebben dus de grootste kans dat hun klanten ‘overstappen’.

“Dat verwachten we niet. De ‘vaste’ klanten van de experience winkel zullen de bestaande klanten van Terlouw zijn. Als de omliggende ondernemers een goede relatie met hun klanten hebben – aan die goede relatie draagt ook het fietspaspoort bij – zien wij niet waarom hun klanten richting de experience winkel zouden vertrekken. We presenteren de experience winkel nadrukkelijk als een aanvulling op de bestaande winkel, niet als een alternatief.”

Een (nieuwe) klant stapt de experience winkel binnen en koopt een fiets. Waar gaat die omzet en marge naartoe?

“De huidige klanten van Terlouw brengen naar verwachting twee-derde van de omzet binnen. De deelnemende ondernemers profiteren daar allen gelijk van. Stuurt een ondernemer zijn klant naar de experience winkel en doet de klant daar zijn aankoop, dan betaalt de ondernemer 5% marge. Komt een klant zelf naar de experience winkel, maar wil hij de fiets bij een van onze ondernemers afgeleverd, rijklaargemaakt en onderhouden hebben, dan krijgt die ondernemer ook de volledige marge minus 5%.”

Biedt deze manier van samenwerken plussen die je als individuele ondernemer niet hebt?

“Absoluut. Allereerst bind je de klant veel beter aan je winkel. Je biedt hem of haar nu het complete assortiment van onze leveranciers en kunt alles laten testen. Daarnaast is er een veel betere opening ontstaan richting de zakelijke markt; je bent veel aantrekkelijker voor bedrijven en bijvoorbeeld leasemaatschappijen. En de experience winkel trekt dankzij de grote collectie natuurlijk nieuwe klanten aan. En daar profiteer je als deelnemende ondernemer ook direct van.”

Landelijk 10 tot 12 experience winkels

De komende tijd draaien Dynamo Retail Group en de deelnemende ondernemers ‘proef’ met de experience winkel in Barendrecht. Ook denken ze hard na over een passende naam voor het initiatief. “Want de term experience winkel dekt de lading onvoldoende”, aldus De Vos. Wanneer de formule een tijd aan de praktijk is getoetst, zal ze ook elders in het land worden uitgerold. “We denken op dit moment aan 10 tot 12 experience winkels. De opzet zal hetzelfde zijn, maar in een dunbevolkt gebied zullen minder ondernemers eigenaar zijn en zal de straal groter zijn. Maar het vervolg hangt ook af van het beschikbaar komen van winkels. Zoals gezegd gaan we geen nieuwe bedrijven starten, maar moeten bestaande bedrijven door de andere Bike Totaal en Profile winkels in het gebied worden overgenomen. Dit biedt kansen voor zowel ondernemers die willen stoppen als voor ondernemers die willen groeien.”

 

Meer artikelen over experience centers:

 

 

Reageer op dit artikel