Met Viiala betreedt een nieuwe speler de markt met de ambitie om de fietswereld volledig te veranderen. Hoewel het zijn naam draagt, is Tomi Viiala niet de enige drijvende kracht achter het merk Viiala.
Hij richtte het merk mede op met François-Henri Bennahmias, die een succesvolle loopbaan opbouwde bij de Zwitserse horlogemaker Audemars Piguet. Daar verviervoudigde hij de omzet van het bedrijf van 534 miljoen naar meer dan 2,14 miljard euro in tien jaar tijd. In september 2025 lanceerde hij The Honourable Merchants Group (THMG), een constellatie van bedrijven die zaken doen volgens twee kernprincipes: 'Goed doen in plaats van meer doen, en ervoor zorgen dat iedereen binnen deze constellatie profiteert van de gecreëerde waarde.' Vanuit deze filosofie is Viiala opgericht.
Wat mogen we verwachten?
In een gesprek met Bike Europe bevestigde Tomi Viiala dat de in ontwikkeling zijnde fietsen gepositioneerd worden in het premium topsegment. De drie modellen die voor het seizoen 2028/2029 gepland staan, zijn gecategoriseerd als een 'hyperbike', een 'commuter' en een 'urban rocket'. Alle producten zijn gericht op gebruik op asfalt. "Het ontwerp van de fietsen zal opvallend zijn," zegt Viiala. "De fietsen zullen er anders uitzien en anders aanvoelen."
Om dit te realiseren heeft Viiala Bikes Humna Khan aangesteld als chief innovation advisor. Khan bouwde haar loopbaan op bij NASA, speelde een sleutelrol bij de ontwikkeling van SpaceX-technologie en richtte daarna haar eigen bedrijf Astro Test Labs op. Daar ontwikkelt ze geavanceerde productietechnologieën door systeemontwikkeling te koppelen aan productiemethoden en -mechanica.
Automotivespecificaties
Een Amerikaanse partner uit de auto-industrie, volgens Viiala een bekende naam, werkt mee aan het nieuw ontwikkelde aandrijfsysteem en de motor. "Wij bezitten de IP-rechten, en het systeem zal mogelijk in de toekomst ook beschikbaar worden gesteld aan andere merken." In november worden meer productpartners aangekondigd, tegelijk met de presentatie van een prototype. Onder de aangekondigde functies zijn ook geavanceerde veiligheidsopties met AI-technologie uit de automobielsector.
"We willen geen standaardonderdelen op een frame zetten — we kijken vanuit een digitaal perspectief. Alle technologie zal op automotiveniveau zijn, en qua productie willen we hét voorbeeld neerzetten van hoe je fietsen moet produceren. We mikken er zelfs op om de assemblage terug te brengen tot tien minuten per fiets."
Al dit moois heeft een prijs…
Met de eerste modellen die voor 2028 gepland staan, betreedt Viiala een compleet nieuw prijssegment dat ver boven de huidige markt ligt. "We richten ons op de technologie en dat bepaalt de prijs. Het gaat niet om volume, maar om het creëren van een nieuwe wereld", legt Viiala uit. Voor de markt richt het merk zich vooral op Europa en de Verenigde Staten, met beperkte interesse verwacht uit het Midden-Oosten.
Als voormalig co-CEO van Stromer is Viiala bekend met hoge prijskaartjes. "Toen ik bij Stromer zat, zei men dat we nooit iets boven de 10.000 euro zouden verkopen, maar we deden het toch. Hetzelfde gebeurde met de ST7, die startte vanaf 13.000 euro. Ik kan bevestigen dat deze modellen verkocht zijn en hun plaats in de markt hebben." Voor distributie en financiering wil Viiala fysieke winkels inzetten, maar gezien de complexiteit en prijs van de e-bikes zullen deze uitsluitend op bestelling gebouwd worden. Leasing wordt ook aangeboden.
Tomi Viiala en François-Henri Bennahmias zijn de twee medeoprichters van Viiala Bikes. Zij hebben beide een meerderheidsbelang, maar geen gelijk aandeel. De financiering is volledig gebaseerd op interne investeerders; er komt geen private equity aan te pas. "De eerste investering van dubbele miljoenen in het merk is al rond," verzekert Viiala. Qua bedrijfsvoering ligt de besluitvorming gelijk verdeeld: 50/50 tussen de twee oprichters. In november worden een reeks ambassadeurs bekendgemaakt, kleinere investeerders van buiten de industrie, waarschijnlijk uit de sport- en influencerswereld.
Next-gen e-bikeproductie in Europa
Viiala wil de fietsindustrie uitdagen en verstoren met R&D-centra in Zwitserland en Dubai. De link met Dubai komt voort uit de samenwerking met de Dubai Future Foundation (DFF). Deze door de overheid gesteunde organisatie ondersteunt ook de lancering van het merk.
"Deze volgende generatie premium e-bikes wordt ontwikkeld met 95 procent van de onderdelen afkomstig uit Europa en de VS, met plannen om de assemblage in Europa te laten plaatsvinden," aldus Tomi Viiala.
Over productie in Europa maakt Viiala een vergelijking met de geschiedenis van de horlogesector, die altijd trouw bleef aan haar Zwitserse wortels. "In de horlogewereld vertrok niemand uit Zwitserland. Iedereen bleef samen als collectief. Dit is een statement naar Europa over hoe je waarde kunt creëren. Hetzelfde kan met e-bikes."
Meer productlanceringen van buiten de branche
Viiala is niet de enige mogelijke 'disruptor' in de fietsindustrie. Ook autofabrikant Rivian heeft met zijn nieuwe micromobiliteitstak Also Inc. een productlancering aangekondigd in oktober. Het bedrijf wil "een reeks uiterst aantrekkelijke micromobiliteitsproducten brengen die nieuwe categorieën zullen definiëren." Na meer dan honderd jaar succesvolle productie: staat de fietsindustrie aan de vooravond van haar eigen 'space-race'-tijdperk?
