Binnenkijken bij Rose Biketown in Bocholt

Rose werd 111 jaar geleden opgericht in Bocholt – net over de grens bij het Achterhoekse Winterswijk en Aalten – door de overgrootvader van de huidige eigenaar Erwin Rose. Het was een tweewielerzaak zoals zovelen; fietsen verkopen, fietsen inruilen en heel veel fietsen herstellen. De Roses werkten keihard voor hun boterham, maar waren ook opvallend innovatief. Toen in de jaren zeventig de wielersport opkwam, specialiseerde het bedrijf zich hierin en werd zelfs importeur.

Wehkamp van de fietsenwereld

In de jaren tachtig gaat het hard. De winkel in het centrum van Bocholt groeit in de breedte en vooral hoogte. Rose doet een slimme zet met de jaarlijkse uitgave van een duimendikke catalogus à la Wehkamp, Otto en Neckermann. Postorderen doet dankzij Rose zijn intrede in de fietswereld. Klanten kunnen hun bestelling thuis laten bezorgen, maar ook gewoon in de winkel kopen. In 1994 introduceert het bedrijf het eigen fietsmerk Red Bull en gaan alle andere merken overboord. In 1996 zet Rose de eerste schreden op het digitale pad. Wanneer het internet nog als iets ongrijpbaars wordt gezien, heeft Rose al een website in de lucht. In de jaren daarna verschuift de postorderhandel langzaam maar zeker richting een webshop en kan de kostenverslindende catalogus de deur uit.

In de 21e eeuw gaat Rose vol gas met de verhuizing naar een immens nieuw pand aan de rand van de stad. Achter het getinte glas van de vierkante bouw gaat een waar fietsbeleveniscentrum schuil dat de naam Rose Biketown meekrijgt. In deze fietsstad kan het complete assortiment fietsen, kleding en accessoires worden bewonderd, geprobeerd en gekocht. In 2011 wordt de fietsnaam Red Bull omgedoopt in Rose. Anno 2018 heeft de glazen fietsstad een complete metamorfose ondergaan, is er een tweede vestiging in München, zijn er showrooms in Italië, Zwitserland, Denemarken, Zweden, Frankrijk en Spanje, een compleet nieuwe webshop die de hele wereld bedient en zijn de digitale en fysieke wereld compleet geïntegreerd. Rose telt nu ruim 350 medewerkers, waaronder flink wat Nederlanders.

Beleef de fiets

Belevenis creëren, dat is wat Rose primair met haar Biketown wil bereiken. “En daarvoor halen we alles uit de kast”, vertelt Biketown-storemanager Werner Groβ-Weege. “De omgeving waarin we onze fietsen, kleding en accessoires presenteren moet de klant direct aanspreken.” Om dat te bereiken haalt Rose alles uit de kast. Grote videowalls laten foto’s en filmpjes van de producten in de fietspraktijk zien. Rond de fietsen zijn heel tactisch accessoires en aangeklede paspoppen geplaatst. Downhill-bikes staan gepositioneerd op en rond rotspartijen, ATB’s pronken op de houten vlonders van een outdoorparkoers, citybikes presenteren zich in een stedelijke sfeer, racefietsen staan opgesteld op een heuse asfaltweg mét belijningen. “Het is essentieel dat de sfeer die we neerzetten écht voelt”, benadrukt Werner. “Dus geen tapijtje met een asfaltlook, maar een asfaltmachine naar binnen takelen en een baantje trekken.”<

De Biketown in Bocholt meet in totaal 4.500 vierkante meter, verdeeld over 3 etages. Op de vloeren van de etages staan de fietsen die Rose in haar assortiment heeft. Welke maat, uitvoering of kleur de klant ook zoekt, het staat er. “Het zijn er in totaal 198”, vertelt Werner. “Als de klant een X-Lite-racefiets in de maat 58 met Ultegra Di2-afmontage zoekt, hebben we die klaar staan om te bewonderen en een proefrit mee te maken. Maar ook een instapper als de Rose Pro SL staat er in alle afmontages, maten en kleuren, net als de diverse elektrische fietsen en een trekkingbike met Rohloffnaaf.”

Aandacht pakken

Opvallend bij de presentatie is dat de fietsen ruim staan opgesteld. Je kunt er als bezoeker ruim omheen lopen, ze zelfs van een afstandje vrijstaand bekijken. Werner: “Deze manier van presenteren zorgt voor een hogere waardebeleving. Wanneer je fietsen opeen gepakt in een rijtje laat zien, lijkt het gelijk goedkoper en dus minder aantrekkelijk.”

De keuze is bij Rose niet alleen qua fietsen reuze, ook als het gaat om bijvoorbeeld kleding en accessoires. In de rekken en op de schappen die over de verschillende etages zijn verdeeld hangen, liggen en staan de producten van alle grote merken alsmede het Rose-huismerk. “Maar dit is nog lang niet ons volledig assortiment”, haast Werner Groβ-Weege zich te zeggen. “Ruimtegebrek maakt dat we hier maar 50 procent van onze kledinglijn kunnen presenteren en 70 procent van ons aanbod accessoires. Het volledige aanbod is te koop via onze webshop.”

Onderdeel van een positieve klantbeleving is volgens Werner ook het testen van de verschillende accessoires. “Een fietsbril moet mooi zijn, goed zitten en mag niet ‘tochten’ waardoor je ogen gaan tranen. Hier kun je dat als klant simpel testen met een Dyson-ventilator waar je je hoofd voor houdt. Ook fietspompen en bijvoorbeeld handschoenen kun je simpel testen. Hoe is de grip van een handschoen, dempen ze voldoende? Bij de handschoenen-afdeling hebben we een stuur met handvatten staan dat in hoogte is te verstellen en je precies vertelt of de handschoen ook écht zo goed is als je denkt.”

100% Omnichannel

Rose is volledig op een omnichannel-leest geschoeid; winkel en website sluiten naadloos op elkaar aan, de beleving, prijs en productinformatie zijn altijd exact gelijk. Thomas Hetzert – verantwoordelijk voor de internationale handel binnen Rose – vertelt hoe dit in praktijk werkt bij bijvoorbeeld de aankoop van een fiets. “Als klant log je thuis op onze site in en kun je bijvoorbeeld je nieuwe wielrenfiets volledig naar eigen wens configureren. Je bepaalt onder andere zelf de kleur, groepset, wielenset, merk banden, materiaal en merk zadelpen en stuur, kleur stuurlint en type pedalen. Die geconfigureerde fiets krijg je in beeld en prijs getoond en kun je vervolgens gelijk bestellen. Maar veel klanten wil hem liever eerst nog even zien. Is hij écht zo mooi als op het plaatje? En heb ik wel de juiste framehoogte? Moet er geen langere stuurpen in, heb ik geen breder zadel nodig? Dus naar Bocholt!”

Thomas staat bij een immens display met touchscreen op de raceafdeling. “De klant die de configuratie thuis maakte, voert hier zijn inloggegevens in en krijgt zijn geconfigureerde fiets in beeld. Samen met één van de verkopers – stuk voor stuk zelf ook fietsers en helemaal passend bij de beleving die we brengen – loopt hij de fiets langs, waarbij de verkoper nog de nodige tips en adviezen geeft.” Om zekerheid over de maatvoering te krijgen, kan vervolgens kosteloos een fietsmeting worden uitgevoerd. Klant of verkoper past eventueel de fietsmaat aan in de configuratie en kiest een langere of kortere stuurpen. “Wordt ook een digitale zadeldrukmeting uitgevoerd, dan kies je wanneer nodig simpel een ander zadel.”

Proefrit en bestellen maar

Nadat de configuratie gereed is, kan de klant een proefrit op de fiets in de juiste maat en met de juiste afmontage maken. Bevalt de fiets, dan kan deze ter plekke worden besteld, waarna ze twee weken later persoonlijk in de winkel wordt afgeleverd. “Maar vaak moet de klant ook het thuisfront nog overtuigen. Geen probleem. Hij of zij opent de configuratie thuis, kan nog zaken aanpassen – zoals de kleur – en vervolgens digitaal bestellen. Ook dan kan de fiets in de winkel worden afgeleverd, maar desgewenst ook thuis. De klant vraagt, wij regelen het.”

Veel bedrijven hanteren in de winkel hogere prijzen dan op de website, omdat de winkel hogere kosten heeft. Rose begint daar resoluut niet aan. Werner Groβ-Weege: “Wij willen transparantie en alle prijzen gelijk houden. De exploitatiekosten voor onze Biketown rekenen we aan al onze producten toe. Dat maakt dat we niet de goedkoopste webshop hebben, maar als winkel wel heel concurrerend zijn.” In praktijk betekent deze prijsstrategie dat wanneer een prijs in de winkel op het digitale prijskaartje wordt verhoogd, de prijs op de site binnen enkele seconden ook is aangepast. En andersom.

5.000 bezoekers per week

Dat Rose met haar omnichannel-aanpak scoort, blijkt uit harde cijfers. Thomas Hetzert: “Vorig jaar telden we 237.000 bezoekers in onze Biketown. Daar gaan we dit jaar flink overheen. In een week begroeten we op dit moment zo’n 5.000 mensen. Het gros daarvan komt op zaterdag: gemiddeld 1.600. Dan hebben we hier naast onze negen vaste fietsverkopers nog zeker een handvol zaterdagkrachten lopen.” Om te voorkomen dat mensen gefrustreerd raken omdat ze met de armen over elkaar moeten wachten, deelt de verkoop pagers uit. “Klanten kunnen dan rustig een rondje door Biketown maken of een kopje koffie drinken. Wanneer de verkoper beschikbaar is, krijgen ze gelijk een seintje. Op die manier houden we mensen tevreden en realiseren we ook extra verkoop. Ook dat is beleving: je klant altijd serieus nemen.”