Bij de start in 2011 zag de vakhandel Stella als een enorme bedreiging. Het bedrijf ging met zijn prijzen onder die van de grote fietsmerken zitten en adverteerde wekelijks met paginagrote advertenties in landelijke dagbladen en commercials op tv. Voor de vakhandel voelde het als oneerlijke concurrentie: Stella kon zo scherp geprijsd zijn omdat de fabrikant direct aan de consument leverde.
Al vrij snel klonken er negatieve geluiden: de kwaliteit liet - zeker in het begin - te wensen over. Ook hoorde de redactie over de agressieve verkoopmethoden van gladde verkopers in busjes die oudere mensen een e-bike aansmeerden die niet echt geschikt voor ze was. En dan heb ik het nog niet eens over de service: klanten moesten soms een maand hun fiets missen als er een probleem was.
De vakhandel volgde de ontwikkelingen bij Stella op de voet: als tweewieler.nl een negatief bericht plaatste over Stella, vlogen de pageviews omhoog. Gaandeweg merkte ik in mijn gesprekken met dealers dat het sentiment begon om te slaan. Want laten we eerlijk zijn: zonder Stella was de e-bike minder snel doorgebroken. De fabrikant uit Nunspeet heeft er mede voor gezorgd dat een bredere doelgroep de e-bike ontdekte. In verkoopgesprekken konden vakhandelaren Stella ‘misbruiken’ door een goed serviceabonnement aan te bieden en voor te rekenen dat een Stella misschien niet eens zoveel goedkoper was.
Persoonlijk denk ik dat de keus van Stella om fysieke winkels te openen ze mede de das heeft omgedaan. Hiermee creëerden ze een dure schakel in het kanaal richting consumenten. Vind maar eens goede bedrijfsleiders en kundige monteurs. Dat is voor de vakhandel al lastig en dat zal voor Stella niet anders geweest zijn.
Ik vraag me af of het niet beter was geweest als Stella juist de samenwerking met de vakhandel had gezocht en het merk als een vakhandelsmerk was gaan aanbieden. De aftersales is bij een e-bike immers misschien nog wel belangrijker dan de verkoop. En juist op dat punt blinken vakhandels uit en weten ze klanten aan zich te binden.
Dat Stella een ijzersterk merk is qua naamsbekendheid is overduidelijk. Het lijkt me een lastig opgave voor de nieuwe investeerders om Stella weer op de been te krijgen. De fietsenwereld is complex en vereist veel kennis van de tweewielermarkt en -industrie. Ik ben benieuwd hoe het Stella in nieuwe vorm zal vergaan.
