artikel

Direct-to-consumer: duivel voor de retail?

Ondernemen 1851

Direct-to-consumer: duivel voor de retail?

Een meerderheid van 58 procent van de multibrandwinkels ziet de direct-to-consumer-ontwikkeling als bedreiging, zo blijkt uit onderzoek van ABN AMRO onder 123 retailers en 1.212 consumenten. Toch verwacht acht op de tien multibrandwinkeliers goed op deze ontwikkeling te kunnen inspelen. Dat zijn enkele van de uitkomsten die staan te lezen in het rapport ‘Direct-to-consumer: partner of duivel voor de retail?’.

Het aantal merken dat producten rechtstreeks aan consumenten verkoopt neemt toe. Zo koop je Nike producten niet alleen bij sportwinkels die meerdere merken verkopen, maar ook in eigen Nike-winkels of via de Nike webshop. Deze combinatie van multibrandstores en ‘direct-to-consumer’ komt steeds vaker voor. In het rapport ‘Direct-to-consumer: partner of duivel voor de retail?’ beschrijft ABN AMRO hoe de direct-to-consumer-ontwikkeling eruit ziet en hoe je als fysieke multibrandwinkel toch de favoriet van de consument blijft.

Direct-to-consumer; doorn in het oog van retail

Merken die zonder tussenkomst van een retailer producten verkopen, zijn voor winkeliers die meerdere merken aanbieden een doorn in het oog. De angst is dat ze moeten opboksen tegen merken met een dieper assortiment en een scherpe prijsstelling. Vooral het internet maakt het voor merken eenvoudiger om zelf producten aan consumenten te verkopen. Voor de rechtstreekse verkoop aan de consument hebben merken verschillende redenen:

  1. Het verkort de keten, wat hen minder afhankelijker maakt van de groothandel en multibrandwinkels. Omdat producten tegen lagere kosten verkocht worden, blijft er meer marge over voor het merk.
  2. Merken hebben meer controle over de hele keten; van strategie en productieproces en van marketing tot logistiek.
  3. Merken hebben zo direct contact met consumenten en kunnen data over kopers verzamelen. Hiermee kunnen zowel het product als het assortiment en de productcombinaties worden verbeterd. Daarnaast kunnen ook de marketing- en reclamecampagnes gerichter worden gecommuniceerd.

Lees verder na het kader.

Monobrandwinkel versus multibrandwinkel

Een multibrandwinkel is een (web)winkel die meerdere merken verkoopt. Een monobrandwinkel is een (web)winkel die maar één merk verkoopt, bijvoorbeeld een flagshipstore, de website of een (franchise)winkel van Nike. In de tweewielerbranche zijn er ook merken die direct-to-consumer als enige strategie hanteren. Voorbeelden hiervan zijn Amslod, Canyon, Rose en Stella.

Voordelen direct-to-consumer

Merken waren qua zichtbaarheid en verkoop van producten in het verleden afhankelijk van de inkoop- en marketingstrategie van de multibrandwinkel, die vaak niet alles op voorraad nam. Dankzij directe verkoop zijn merken hier niet meer volledig afhankelijk van. Ze kunnen nu zelf beslissen welke producten zij in hun eigen (web)winkel verkopen en kunnen daardoor een dieper assortiment voeren. En ontbrak het merken voorheen nog wel eens aan inzicht in verkoopdata, nu hebben zij deze data wel beschikbaar waardoor zij betere verkoopvoorspellingen en productontwikkelingen kunnen doen.

Onderzoek: consument koopt liefst bij multibrandwinkel

Uit het onderzoek dat ABN AMRO uitvoerde, blijkt dat 56 procent van de consumenten een product het liefst bij een multibrandwinkel koopt. Slechts 13 procent koopt liever rechtstreeks bij het merk. De belangrijkste redenen voor consumenten om bij een multibrandwinkel te kopen, zijn de ruimere keuze in het assortiment en de mogelijkheid om verschillende merken en prijzen met elkaar te vergelijken.
Tweederde van de consumenten kan het zich niet voorstellen dat zij in de toekomst slechts nog direct bij merken kopen. Uit het onderzoek blijkt verder dat ‘het opdoen van inspiratie’ een beweegreden is om multibrandwinkels te bezoeken. In deze winkels kunnen consumenten informatie inwinnen over de eigenschappen van verschillende merken.

Lees verder na de foto.

In de tweewielerbranche vinden we meerdere voorbeelden van merken die volgens de direct-to-consumer-strategie werken. Amslod is ook zo’n merk.

In de tweewielerbranche vinden we meerdere voorbeelden van merken die volgens de direct-to-consumer-strategie werken. Amslod is ook zo’n merk.

Verwachting: ontwikkeling zet door

Driekwart van de door ABN AMRO ondervraagde retailers ziet dat merken binnen hun branche vaker rechtstreeks aan de consument verkopen. Maar liefst 84 procent verwacht dat deze ontwikkeling zich de komende vijf jaar doorzet. Ondernemers plaatsen daarbij de volgende opmerkingen:

  • De vrees dat de direct-to-consumer-ontwikkeling ten koste gaat van de eigen omzet,
  • Als multibrandwinkel voelen ze zich afhankelijk van merken,
  • Het is de verwachting dat het lastiger zal worden om voorraad in te kopen, wanneer merken meer kiezen voor rechtstreekse verkoop aan consumenten,
  • De multibrandwinkel zal wellicht in toenemende mate slechts als etalage of marketingkanaal voor de merken fungeren.

Lees verder na het kader.

Adidas sluit veel eigen winkels

Adidas sluit veel eigen winkels Elf eigen winkels. Dat is het aantal dat het sportmerk Adidas tien jaar geleden opende, samen met franchisers. Nederland was daar uniek in. Het doel van het sportmerk was om meer zichtbaar te zijn. Daarnaast was Adidas niet tevreden over de distributie van hun producten via andere partijen.

Dit jaar sloot het sportmerk vijf van de elf winkels en dit jaar gaan er nog eens vier dicht. Volgens een woordvoerder is Adidas inmiddels een gevestigd merk in ons land met meer distributie via grote retailers, zoals JD Sports en Footlocker. “Ook heeft de consument onlineverkoop omarmd, zowel op onze eigen site als die van retailers”, stelt hij. Hierdoor is de noodzaak om eigen winkels te hebben volgens hem afgenomen.

Rechtstreekse verkoop: bedreiging of kans?

58% van de multibrandwinkels ziet de opkomst van rechtstreekse verkoop als een bedreiging. Hiervoor noemen ze de volgende redenen:

  • Het merk heeft het totaalaanbod, waar een multibrandwinkel vaak maar een deel van het assortiment heeft,
  • Het merk kan meer doen op het gebied van prijs,
  • Het merk heeft meer mogelijkheden voor persoonlijke communicatie richting de consument,
  • Het merk heeft een groter marketingbudget,
  • Het merk heeft toegang tot de voorraad.

22% van de multibrandwinkels ziet de opkomst van rechtstreekse verkoop als een kans. Om de volgende redenen:

  • Mogelijkheid om meer onbekende en exclusievere merken aan te bieden,
  • Het eigen merk meer aanbieden,
  • Het desbetreffende A-merk niet meer aanbieden,
  • Meer beleving bieden of de winkel als showroom te laten fungeren,
  • Meer inspelen op persoonlijk advies richting consumenten,
  • Meer toegevoegde waarde leveren ten opzichte van de monobrandwinkels.

ABN AMRO: maak een plan van aanpak

Volgens het onderzoek denkt twintig procent van de multibrandwinkels niet te concurreren met de merken, vanwege hun geringe capaciteit en budgetten. Waarschijnlijk zijn dit kleinere multibrandwinkels. ABN AMRO adviseert echter om el een plan van aanpak te formuleren hoe hiermee om te gaan, ook wanneer het aan budget ontbreekt. De bank constateert namelijk dat het aantal merken dat direct aan consumenten verkoopt toeneemt. In het voorbeeld van Nike: 30 procent van hun omzet haalt het merk al uit directe verkoop aan consumenten. Maar volgens ABN AMRO zullen merken als Nike of Adidas nooit volledig afhankelijk willen zijn van de eigen verkoopkanalen. Dat maakt de merken namelijk kwetsbaar.

Lees verder na het kader.

 

Strategie voor winkeliers bij groei van directe verkoop

Er zijn verschillende manieren waarop multibrandwinkeliers volgens ABN AMRO kunnen reageren op de groei van direct-to-consumer:

1. Samenwerking opzoeken

Winkels met meerdere merken kunnen samenwerkingen aangaan met merken door hun lokale kracht te benutten. Het delen van klantdata is hierbij wel cruciaal, volgens de bank. Ook kunnen ze ervoor kiezen om voor merken als afhaal- en als servicepunt te fungeren. Het merk kan dan profiteren van het logistieke proces en bindingskracht van het personeel van die winkel. De multibrandwinkel genereert ‘traffic’, behoudt klantcontact en heeft mogelijkheden voor cross-selling.

2. Zelf een huismerk aanbieden

Multibrandwinkels kunnen een eigen huismerk ontwikkelen en deze prominent aanbieden in hun assortiment. Huismerken hebben als voordeel dat ze uniek zijn: andere aanbieders verkopen ze niet. In het algemeen hebben deze producten een hogere marge. Het is daarbij belangrijk om een goede mix tussen A-merken en eigen huismerken te voeren. Gemiddeld heeft vier op de tien consumenten een voorkeur voor A-merken, in de fietsenbranche is dit drie op de tien.

3. Service en advies als onderscheidend vermogen

Uit een eerder onderzoek van ABN AMRO bleek al dat multibrandwinkels zich kunnen onderscheiden met deskundig en klant- en servicegericht personeel. Zij voegen waarde toe aan het winkelbezoek door persoonlijk advies en service te bieden. De invulling hiervoor verschilt per branche.

4. Assortimentskeuzes maken

Een goede inkoopstrategie en een uniek en gespecialiseerd assortiment kan multibrandwinkels helpen om zich te onderscheiden van concurrenten. Belangrijk is om hierbij te kijken naar het verzorgingsgebied en regionaal populaire sporten. Ook klantdata is hierbij belangrijk.

5. Personaliseren met klantdata

Met data kunnen multibrandwinkeliers communicatie en aanbiedingen richting klanten personaliseren. Informatie over leeftijd, geslacht, hobby’s, stijlvoorkeuren en maten kunnen die communicatie relevanter maken voor de klant.

Conclusie: multibrandwinkels nog steeds kansrijk

Ondanks de opkomst van merken die direct-to-consumer gaan, zijn multibrandwinkels volgens ABN AMRO nog steeds kansrijk. De meeste merken kunnen immers niet bestaan zonder dit afzetkanaal. Het logistieke proces en de bereikbaarheid van multibrandwinkels is voor veel merken cruciaal. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat de multibrandwinkel voor meer dan de helft van de consumenten zowel fysiek als online nog steeds het favoriete aankoopkanaal is. Toch staat één ding vast: de multibrandwinkel moet zich duidelijker onderscheiden van de zogenoemde monobrandwinkel, het directe kanaal van de merken.

Henk Hofstede (ABN AMRO) ziet toekomst voor multibrandwinkel

‘Durf te innoveren, zorg voor gemak’


Naar aanleiding van dit onderzoek zoomde Tweewieler met Henk Hofstede – Sector Banker Retail bij ABN AMRO – specifiek in op de tweewielerbranche. Hij is positief over de kansen voor multibrandwinkels, omdat de consument keuze wil hebben. Al zijn er ook verbeterpunten. “Durf te innoveren en te experimenteren en maak het de consument gemakkelijk.”

Henk Hofstede (ABN AMRO) ziet toekomst voor multibrandwinkel

Henk Hofstede (ABN AMRO) ziet toekomst voor de multibrandwinkel.

Hoe kijk je naar de lage commerciële organisatiegraad in de tweewielerbranche?
“Daar liggen nog volop kansen, bijvoorbeeld door efficiënter te werken en daardoor een rendementsslag te maken. In de supermarktbranche heb je veel kleinere ketens, maar die kunnen alleen overleven omdat ze de inkoopclub Superunie hebben. Het verbaast mij dat we nog niet zoiets hebben voor de fietsenbranche.”

Welke rol speelt data in de samenwerking tussen merk en retailer?
“De uitwisseling van data is cruciaal: je moet weten wie je klanten zijn en wat je ze verkoopt. Binding is daarbij heel belangrijk, want klantloyaliteit wordt steeds lastiger. Maar zonder data kun je geen contact met je klant houden. Neem het voorbeeld van Intersport, zij vinden dat leden zich niet moeten bezighouden met de inkoop, maar met verkoop en service. Intersport deelt daarom zijn verkoopdata met Nike om hierdoor juist betere proces- en assortimentskeuzes op regionaal niveau te kunnen maken. Intersport verstevigt hiermee bovendien de relatie met het merk. Ik geloof daar wel in. Het is een samenspel tussen afnemer en fabrikant. De vraag is of kleinere, individuele winkels daar wel tijd voor hebben.”

Dus als collectief met data aan de slag?
“Collectief insteken op data is belangrijk, het verzamelen daarvan wordt steeds belangrijker. De moderne klant is wispelturig en we leven in een transparante wereld. Zakendoen op onderbuikgevoel wordt steeds lastiger. Tweederde van de voor het onderzoek ondervraagde winkeliers verzamelt geen of te weinig data van zijn klanten. Ik denk niet dat het in de tweewielerbranche anders zal zijn. Met deze data kunnen fietsenwinkels hun klanten bijvoorbeeld gepersonaliseerde berichten versturen, net zoals de meldingen die ik voor mijn auto krijg. Op het gebied van ontzorgen en gemak valt nog veel te winnen, vooral door te focussen op een natuurlijke binding en relatie tussen klant en winkel.”

Hoe kijk je naar het ‘opkopen’ van een winkel door Dynamo Retail Group om hiervan een multibrand showroom te maken voor de omliggende winkels?
“Dat vind ik een mooie zet, het sluit aan bij de conclusies die wij al trokken in ons rapport. Multibrandstores hebben de toekomst, omdat een consument keuze wil hebben. Een klant wil zich breder kunnen oriënteren. Als ik de vergelijking met automotive maak, dan zie ik dat het aantal traditionele showrooms minder wordt en dat er meer experience stores komen om klanten te verleiden en te inspireren. Daar omheen komen dan de servicestores te zitten die klanten optimaal bedienen.”

Van experience store naar de local hero

Henk Hofstede ziet dat beleving steeds belangrijker wordt. “Online oriëntatie heb je natuurlijk ook in de fietsenbranche en dat gevoel wil je overbrengen in een grotere winkel. Dat gaat lastig in een winkel van 300 tot 400 vierkante meter. Bij experience moet je inspireren en leiden naar de local hero die de cross selling en de service doet. Uitbreiden met zo’n multibrand showroom lijkt een logische stap, ook om ervan te leren. Dynamo Retail Group koopt weliswaar een directe concurrent uit, maar kiest ook voor een nieuwe aanpak. En dat is bewonderenswaardig. Je moet durven innoveren en experimenteren. Met de laagste prijs ga je het immers nooit winnen. Ga op zoek naar waardevermeerdering zoals service. Het onderscheiden op andere vlakken wordt steeds belangrijker, daar moet je als retailer met je team over nadenken. Convenience is mijns inziens de nieuwe vorm van loyaliteit, de gemakscomponent wordt steeds belangrijker.”

 

Reageer op dit artikel