'Category management brengt meer rendement in de keten'

Frank Heus is directeur Benelux van Bolton Adhesives, producent van onder andere het merk Bison. Zijn bedrijf werkt samen met retailers met category management. “Om voor alle partijen een zo optimaal mogelijk assortiment samen te stellen, de consument perfect te kunnen bedienen en zo een zo’n hoog mogelijke omloopsnelheid te krijgen.”
Frank Heus is directeur Benelux van het familiebedrijf Bolton Adhesives, dat onder andere de lijmen en kitten van het merk Bison in haar portfolio heeft. Bolton Adhesives is in veel categorieën marktleider.

Wat was ervoor nodig om op deze manier te gaan werken?

“Allereerst een optimale en transparante samenwerking. Partijen moeten vertrouwen in elkaar hebben en gegevens uitwisselen om tot een win-win te komen. Doorverkoopcijfers met elkaar delen bijvoorbeeld. Voor ons was het een must om gebruik te maken van spacemanagement om schappenplannen te maken en rendementen te berekenen. Daarvoor moet je over de juiste afbeeldingen met de juiste afmetingen beschikken. Verder heb je geduld en natuurlijk de juiste mensen nodig.”

Hoe waren de reacties vanuit retail?

“Die waren in eerste instantie terughoudend. Later – toen iedereen de voordelen van category management ging inzien en ervaren – was het gemakkelijk te hanteren met elkaar. En helemaal toen iedereen de focus op voorraadoptimalisatie en het rendement zag.”

Serie over de veranderende branche

In de tweewielerbranche vervullen fabrikant, groothandel en retailer ieder hun rol. Door veranderend consumentengedrag en de opkomst van online is deze rolverdeling aan het verschuiven. Hoe kijken deskundigen hiernaar? In een serie van vijf interviews geven zij hun visie op de markt vanuit hun vakgebied en ervaring. In deze derde aflevering accountant Frank Heus van lijmfabrikant Bison. Hij gelooft sterk in category management en deelt zijn ervaringen vanuit de doe-het-zelfbranche.

Lees ook de de andere afleveringen:

Bij category management kijk je als marktleider ook over de andere merken en concurrenten heen. Hoe reageerden zij?

“Wij hebben een zeer goede evaluatie gemaakt van het schap en de producten. Daaruit bleek dat ondernemers heel vaak dood kapitaal hadden en dat er voor sommige merken en producten totaal geen rotatie in hun voorraad zat. Dat was voor die ondernemer niet altijd leuk om te horen, hij dacht vaak dat er wel degelijk omloopsnelheid in zat. Voor andere merken was het niet altijd leuk om te horen dat ze mogelijk een andere plek in het schap kregen of zelfs mogelijk gesaneerd zouden worden. Kijkend door de ogen van de consument is het beter om een overzichtelijk assortiment neer te zetten. Zo’n logische opbouw is veel helderder en duidelijker. Op deze manier werken met het assortiment moet leiden naar meer efficiëntie en rendement voor de ondernemer.”

Is er bij category management verschil tussen fysieke verkopers en internetverkopers?

“Bij internet kun je meer interactieve video’s mee laten draaien, waardoor je meer uitleg bij de producten kunt geven. Online heb je meer te maken met longtail verkopen, dat zijn vaak slow-movers. In een winkel ligt de focus op persoonlijke verkoop in combinatie met digitale hulpmiddelen, zoals een tablet. Aan het schap kun je beide kanalen optimaal bedienen. Als ik de vergelijking maak met een fiets; dat is een complex product. Bij aanschaf of bij vervanging van onderdelen heb je hulp van een specialist nodig.”

Wat viel mee en wat viel tegen bij het gaan werken met category management?

“Er viel veel mee en er viel ook veel tegen. Maar het belangrijkste dat ik wil meegeven, is dat je open en eerlijk tegen elkaar moet zijn én dat je de doelstellingen helder moet formuleren. Je leert door het te doen. Elke keer dat je zaken aanpast of verandert, leer je weer. Dat geldt zowel voor de fabrikant, de ondernemer als voor de retailorganisatie.”

Wat zijn de resultaten van jullie category management?

“De resultaten zijn voor een fabrikant extreem goed. Omdat je gericht naar een vast assortiment gaat kijken en daar ook je totale aandacht aan geeft, krijg je een geweldige rotatie. Dat zeer goede resultaat geldt ook voor de winkel en organisatie, omdat je producten niet meer hoeft af te stoffen. Consumenten vinden de producten bovendien makkelijker in het schap. Omdat het vaste schappen zijn, kunnen retailers makkelijker nabestellen. De POS-materialen helpen de consument of winkelier makkelijker bij de beslissingsboom om een product te verkopen. Een schap oogt veel rustiger en is altijd overzichtelijk, waarbij er kansen zijn voor extra bijverkopen.”

Linker afbeelding: De route in de winkel met daarbij één gouden straat. Rechter afbeelding: Een goede routing met een juist assortiment verhoogt de kassa-aanslag. De complete winkel is goud geworden.

Hoe evalueren jullie? Met wie doen jullie dit en wat kunnen de gevolgen zijn van een evaluatie?

“Een schap blijft na de testperiode zo’n twee tot drie jaar staan. We evalueren per maand, per kwartaal en per jaar. Bij tussentijdse innovaties wisselen we deze 1-op-1 in het schap. Dat doen we samen met de ondernemer of de organisatie. Aanpassingen kunnen ook, maar die kunnen leiden tot een nieuw assortiment of een nieuw schappenplan. Het kan ook gebeuren dat een aanpassing minder facings van product A of meer facings van product B tot gevolg heeft. De conclusie is altijd dat het schap efficiënt en volledig moet zijn, zodat het zijn rendement kan opleveren.
Door het stijgende rendement van de voorraad in het schap én de extra verkopen bereikten diverse retailers een rendementsverbetering van meer dan 28%. Uit een evaluatie kwam ook naar voren dat we nog niet hadden nagedacht over de second placements, zoals aanverwante producten bij andere productgroepen of bij een balie of kassa, en dat we die moesten invullen naast het vaste schapassortiment.”

Frank Heus: “We besloten geen tijd en geld meer te steken in producten ‘die stof liepen te happen’ in het winkelschap, maar maakten de keuze voor category management. Door het stijgende rendement van de voorraad in het schap én de extra verkopen bereikten diverse retailers een rendementsverbetering van meer dan 28%.”

Heb je een advies voor A-merken en retailers die ook met category management willen beginnen?

“Laat je als fabrikant goed informeren en kijk naar andere fabrikanten, mogelijk in andere kanalen, hoe zij dit gedaan hebben. Je kunt in marketing en sales grote slagen maken als je deze manier van denken en werken invoert. Voorwaarde is wel dat je over een compleet assortiment beschikt. Voor fabrikanten met één of twee items is het zinloos. Zorg er als fabrikant voor dat je hierdoor categorie-captain wordt, samen met de ondernemer of de retailorganisatie.

Voor retailers geeft dit een enorm voordeel, omdat je geen 1.001 schappenplannen meer hoeft te maken. Je kunt je focussen op rotatie, rendement en innovaties, met daarbij een zeer heldere communicatie. Met borden aan het schap wordt een consument helder en duidelijk door het schap geleid, waardoor hij of zij het product of item kan vinden. Bovendien kun je voor zowel merk als retailer landelijk reclame maken, omdat het product overal verkrijgbaar is.”

Wat is je gouden tip?

“Je moet transparant zijn. Is de wil aanwezig bij beide partijen? Ga het doen! Natuurlijk komen er drempels of rotondes op jullie weg, maar door het te doen, gaan jullie succesvol zijn. Mocht een leverancier of merk in de tweewielerbranche vragen daarover hebben, dan staan wij er bij Bolton open voor om hun hierin op weg te helpen. Het doel is een efficiëntere toekomst tussen fabrikant en retailer, waarbij de eindgebruiker de voordelen direct zal gaan ervaren.”

De praktijk: category management door Bison

Bij category management kijkt een ondernemer of (retail)organisatie samen met de marktleiders in een bepaalde productcategorie hoe ze meer rendement uit het schap kunnen krijgen. Daarbij zoom je in op de producten in het schap. Bison-directeur Frank Heus vertelt hoe zijn bedrijf met category management aan de slag ging.

“Eerst hebben we voor onze categorie een spacemanagement plan opgesteld. Hierin zijn omzet, stuks en rotatie met daarbij het rendement in kaart gebracht. Vervolgens selecteren we de producten op toepassing, waarbij elke toepassing een kleur krijgt. De kleuren zetten we bij elkaar in een tekening van het schappenplan, waarna we bekijken of dit praktisch haalbaar is. De volgende stap is kijken naar de loop- en de kijkrichting. Vervolgens beoordeel je welke POS-materialen er nodig zijn: boven of tegen de schappen moet het juiste informatiemateriaal staan.”

Het schap in de oude situatie. De consument moet zoeken, de indeling is niet logisch.

Tekenen, testen, maatwerk

“Al deze informatie verwerken we en tekenen we uit met de juiste systemen en de juiste mensen, inclusief de mensen van de organisaties. Hieruit komt het plan. Dat plan testen en evalueren we en passen we waar mogelijk aan. Uiteindelijk heb je voor 99,9% het ideale plan, dat we landelijk uitrollen. Bij eventuele lokale invloeden kunnen we het tailormade aanpassen. Daarbij blijven de grote lijnen in de opbouw van het schap hetzelfde. Ook houden we altijd rekening met toekomstige innovaties en veranderingen. Die noemen we 1-op-1-wissels. Dat geldt ook voor de wisselende besteleenheden bij nabestellingen. Daarbij krijgen hoog roterende producten meer plekken in het schap dan slow-movers.”

Het nieuwe schap inclusief POS-materiaal en een touchscreen. Bison ziet dankzij category management het rendement met meer dan 28% stijgen.