blog

Van de Winkelvloer: Kortingen op A-merken

Retailing

In zijn column Van de Winkelvloer gaat Eugen Uppelschoten in op (hoge) kortingen en langetermijnvisie: Als A-merken in de markt worden gezet met hoge kortingen dan is dat voor het A-merk misschien goed voor de directe afzet maar zeer schadelijk voor de lange termijn.

Van de Winkelvloer: Kortingen op A-merken
Uitdragen dat iets dat voorheen gratis was, nu geld kost, is knap ingewikkeld, vindt Eugen.

Positioneren op een lage prijs holt het merk uit. Het is slecht voor het imago en zorgt ervoor dat het merk niet meer gedragen wordt door retailers die in staat zijn mee te bouwen aan een merk.

Consumentenvertrouwen

Op de korte termijn kan het A-merk nog rekenen op een veel consumentenvertrouwen. Het borduurt nog even voort op een zorgvuldig opgebouwd imago. Dat imago is verdient door jarenlang te bewijzen goede producten te maken met dito ondersteuning van toegewijde retailers. De producten zijn bovendien nog dichtbij te vinden in voor de consument vertrouwde kwaliteitswinkels. Wil een consument het product in het echt zien, voelen of uitproberen dan kan dat heel gemakkelijk.

Consumentenvertrouwen verliezen

Op termijn verandert dit. Retailers die zich op toegevoegde waarde richten en in staat zijn mee te bouwen aan een merk laten het merk waar mee gestunt wordt in toenemende mate links liggen. Op de winkelvloer wordt de ruimte ingenomen door merken die niet meegaan in the race to the bottom. Het A-merk waar mee gestunt wordt komt daarmee steeds minder in de belangstelling bij consumenten. Productinnovaties en nieuwe collecties worden bovendien niet meer omarmd door de retail. Dit alles heeft een remmende werking tot gevolg, het A-merk ziet z’n imago afnemen en de verkopen lopen terug.

Schadelijk langetermijneffect

De recente ontwikkeling waarbij merken afscheid (willen) nemen van prijsstunters lijkt een logisch gevolg op het hiervoorgenoemde fenomeen. Nu maar hopen dat het willen stoppen ook echt gebaseerd is op het schadelijke langetermijneffect en geen schijnbeweging zal blijken.

Reageer op dit artikel