Haal het maximale uit uw e-mailmarketing (7)

De noodzaak om op de juiste wijze de dialoog aan te gaan groeit de laatste jaren. Uit wetenschappelijk onderzoek is geconcludeerd dat de gemiddelde persoon tot wel 3000 reclame-uitingen per dag te verwerken. Des te belangrijker dus dat uw e-mailmarketing doel treft. In een wekelijkse serie weblogs geeft Ruud Ouweneel van Copernica BV, ontwikkelaar van Marketing software, tips waarmee u het maximale uit uw e-mailmarketing kunt halen. Deze week: het interactief maken en testen van uw mailings.

Interactie
Formulieren spelen een belangrijke rol bij de dialoog met uw relaties. Een formulier stelt uw relatie in staat actief te reageren op uw uiting, uw publicatie wordt een interactie, een dialoog. Vermijd echter het gebruik van antwoordformulieren in uw e-mailings, in bijvoorbeeld het previewscherm van Outlook kunnen deze niet verzonden worden. Neem in plaats hiervan een link op in de e-mailing naar een aparte landingspagina, waar de ontvanger via een formulier bepaalde handelingen kan doen.

Een e-mailing kan links bevatten naar een groot aantal formulieren met verschillende toepassingen. Mogelijke formulieren zijn bijvoorbeeld een aanmeldformulier, afmeldformulier, reactie formulier, tell-a-friend formulier of pagina waar iemand zijn gegevens kan inzien en kan wijzigen.

U kunt de drempel om een formulier in te vullen verlagen door de bekende gegevens van de ontvanger vooraf in te vullen. Door te werken met goede formulieren wordt uw database automatisch aangevuld en opgeschoond door uw relaties.

Aan de formulieren kunt u nog opvolgacties koppelen om de interactiviteit te verhogen. Plan een persoonlijk contactmoment in naar aanleiding van een ingevuld reactieformulier, of controleer hoe lang geleden uw laatste contact was met de invuller en plan in om hem/haar weer eens te bellen.

Om inzicht in meningen en tevredenheid te krijgen kunt u gebruik maken van een poll of een enquête.

Test uw mailings vooraf
Om tot zo goed mogelijke resultaten te komen adviseren wij uw campagne vooraf goed te testen. Hierbij kijkt u naar de verschillende elementen in de campagne, en optimaliseert u deze.

• Test de lay-out van uw mailing in zoveel mogelijke verschillende e-mail services en platforms. Zoals we in dit adviesdocument eerder al aangaven kan een HTML mailing die op een PC wordt geopend heel anders uitvallen op een Mac. En het maakt ook uit of een e-mail wordt geopend in Outlook of in een web-based e-mail service zoals Hotmail, Gmail of Yahoo. Bij een sms-mailing test u of uw boodschap binnen één bericht past. Voor een fax houdt u bijvoorbeeld rekening met de kleurinstellingen.

• Test alle links en opvolgacties nauwkeurig, en laat dit door bijvoorbeeld een testgroep ook doen. Vaak zien anderen direct de onvolkomenheden waar u overheen heeft gekeken.

Nadat u de campagne getest heeft bij een testgroep (inclusief uzelf) kunt u een test doen naar een deel van uw geselecteerde doelgroep. Door een split-run test te doen naar bijvoorbeeld 5 of 10% van uw bestand kunt u bepalen welke vormgeving het beste respondeert.
Kijk hierbij specifiek naar onderdelen als
- onderwerp
- afzender
- tijdstip van verzending (en openen)
- content
- personalisatie

Om uw doelstellingen af te kunnen zetten tegen het behaalde resultaat moet u kunnen meten. Meet uw resultaten niet alleen aan het einde van een campagne, maar ook tussentijds, om eventueel de campagne te kunnen bijsturen. Probeer te bepalen wat u aan de campagne zou kunnen verbeteren. Stuurt u teveel berichten of te weinig? Sluit de boodschap niet aan bij de ontvanger? Respondeert een bepaald deel van uw doelgroep heel goed of juist onder de maat? Antwoord op uw vragen kunt u krijgen door te testen met aangepaste variabelen.

Volgende week in het slot van deze reeks: het timen en opvolgen van uw mailings.

Ruud Ouweneel
Copernica BV