Er was eens een fietsenmaker, na jaren fietsen maken ging hij steeds meer verkopen. Dat was soms best ingewikkeld want klanten werden steeds mondiger. De fietsenverkoper ontdekte daardoor dat hij meer moest gaan ondernemen. Deze fietsondernemer ondernam en hij verdiende een goede boterham. Toen kwam internet, internet zette de wereld op z’n kop en had een grootse impact op het gedrag van de klanten van de fietsondernemer.
De fietsondernemer ontdekte dat hij meer moest gaan retailen, een soort ondernemen maar dan anders. Hij ontdekte dat hij moest nadenken over zijn bestaansrecht. Hij moest bedenken wat zijn toegevoegde en onderscheidende vermogen was. De fietsretailer vond daar een goed antwoord op. Hij ontwikkelde een visie en stuurde zijn personeel en zichzelf op cursus. Hij investeerde in zijn bedrijf en bleef zijn best doen om de gunst van zijn klant te blijven verdienen. Het ging aardig en vaak was het moeilijk om zijn omzet vast te houden, laat staan te groeien. De activiteiten die hij ondernam om de gunst van zijn klanten te blijven verdienen, kosten geld en aangezien de omzet niet navenant steeg verdiende hij een minder goede boterham.
Onderbuikgevoel
Gelukkig wisten zijn klanten hem nog steeds te vinden en bleven spullen bij hem kopen. Toch veranderde er iets. Zijn onderbuik vertelde het hem al een tijdje en de statistieken die uit zijn moderne winkelsoftware rolden, bevestigden zijn vermoeden. Diezelfde klant kocht niet alles meer bij hem in de winkel. De werkplaats liep goed, maar in de verkoop bleven bepaalde producten toch echt langer liggen. Veel klanten kwamen nog wel en deden altijd erg aardig. Ze leken minder kritisch te worden en de fietsretailer was blij dat hij al die klanten nog vaak van een goed advies kon voorzien. Het viel hem wel op dat men er nog vaak over na wilde denken of nog thuis wilde overleggen. Achteraf gezien bleken diezelfde klanten er dikwijls niet meer op terug te komen.
Niet meer genoeg verdienen
Op een dag begon de fietsretailer aan diezelfde klanten te vragen waarom ze alleen nog voor advies en reparatie kwamen. Hij vroeg ook waarom ze alleen nog de kleine onderdeeltjes bij hem kwamen kopen, en niet meer kwamen voor aanschaf van de grotere dingen. Die klanten antwoorden dat ze geen dief van hun eigen portemonnee wilden zijn. De fietsretailer probeerde uit te leggen dat wanneer iedereen dat zou doen, hij niet meer genoeg verdiende. En als hij niet genoeg verdiende, dan kon hij het zich niet meer permitteren om kleine onderdeeltjes te verkopen en advies te geven. Die klanten begrepen dat allemaal en vonden het erg jammer. Ze bedankten de fietsretailer voor zijn jarenlange inzet en hoopten dat het voor hem en hunzelf niet zo ver zou komen. De fietsretailer vroeg zijn klanten wat er volgens hun moest gebeuren om dat te voorkomen. De oplossing was op zich simpel, zo vonden ze, gewoon de prijzen gelijk trekken met de laagste internetprijzen. Maar de klanten snapten ook wel dat de fietsretailer daar niet van kon bestaan. De fietsretailer overwoog om weer fietsenmaker te worden.
Er moest iets gebeuren
Toen kwam er een fabrikant die besefte dat als het zo door zou gaan er straks geen echte fietswinkels meer zouden zijn. Die fabrikant vermoedde dat zonder goede fietswinkels het fietslandschap zou veranderen. En die fabrikant vroeg zich af of de Nederlander nog op dezelfde manier zou blijven fietsen en of ze bereid zou blijven zoveel geld aan een fiets uit geven als de meerwaarde van de fietswinkel wegvalt. De fabrikant huurde een onderzoeksbureau in en later nog een. Beide bureaus voorspelden dat met het wegvallen van fietswinkels zowel het fietsgebruik als de gemiddelde aanschafprijs voor fietsen drastisch zouden dalen.
Fabrikant bedacht lumineus plan
Deze fabrikant besefte dat er iets moest gebeuren en bedacht een lumineus plan. Hij liet de marge die hij toekende aan zijn dealers niet langer afhangen van het volume dat ze bij hem deden. In plaats daarvan liet hij de marge afhangen van wat die dealer voor de consument, en daarmee voor zijn merk, deed. Hij ontwikkelde een tool om te kunnen meten wat de meerwaarde van zijn dealers was. Veel fabrikanten volgende dit voorbeeld en vrijwel direct ontstond een geheel nieuwe situatie waarbij de verhouding in prijs tussen internet en fysieke winkels van dien aard was dat de consument die accepteerde.
De fietsretailer, fabrikant en klant leefden nog lang en gelukkig.