Personalisatie in e-mail is niet langer voorbehouden aan grote verzenders met uitgebreide software. Steeds meer organisaties gebruiken tegenwoordig de naam van hun relaties in de communicatie. Op zich super, want hoe persoonlijker de e-mail hoe hoger de aandachtswaarde en hoe beter de conversie, maar er is ook een keerzijde.
De consument weet inmiddels namelijk ook wel dat je een systeem hebt dat zijn naam op de denkbeeldige stippellijn plaatst. Dus weet hij ook dat hij geen bijzondere persoonlijke aandacht heeft ontvangen. Hij raakt erop ingesteld en het onderscheidend effect van de personalisatie vervaagt. Er ontstaat zelfs irritatie over bepaalde vormen ervan.
Commerciële waarschuwing
Het gebruik van zijn naam in het onderwerp van een e-mail is voor de consument een waarschuwingssignaal geworden van commerciële lading. Ga maar na: roepen je vrienden bij elke e-mail je naam? Nee, hun onderwerpen zijn kort en gaan over de inhoud. Bovendien hebben ook spammers ontdekt hoe ze een naam in het onderwerp kunnen invoegen, wat het wantrouwen van de consument compleet maakt. (Zij gebruiken het gedeelte van uw e-mailadres voor de @, ‘hey info!’)
Ook kun je je afvragen wat een persoonlijke aanhef (‘beste …’) toevoegt aan een overduidelijke bulkmailing zoals een opgemaakte nieuwsbrief. Of het afsluiten hiervan met een groet van de persoonlijke accountmanager.
Onderscheidend vermogen
Wil je echt opvallen, herkauw dan niet wat je weet van je relatie, maar gebruik het. Voeg niet zijn naam in, maar toon een heel ander onderwerp op basis van sekse of afgenomen producten. Variëren met vormgeving, afbeeldingen en content zijn vormen van personalisatie die je e-mail écht onderscheidend en opvallend kunnen maken. Breng de juiste content bij de juiste persoon en hou het oog op relevantie, dan toon je echt persoonlijke aandacht.
Naamgebruik
De naam van je relatie hoef je alleen te verwerken in e-mailings die ook op andere wijze persoonlijk zijn. Voor (automatische) individuele e-mails zoals een verjaardagsgroet of bevestigingsmail is aanspreken met de naam logisch en gewenst. Ook bulkmailings die persoonlijk ogen en de ontvanger rechtstreeks aanspreken kunnen gewoon openen met ‘beste’ en verzonden worden uit naam van de accountmanager. In een gestandaardiseerde e-mailnieuwsbrief is het mooier om bijvoorbeeld een kader toe te voegen met ‘uw gegevens’, waarbij u de lezer de mogelijkheid geeft om aan te vullen en corrigeren.
Michael Linthorst
algemeen directeur Copernica BV
door
Michael Linthorst
14 sep 2010